La pubblicita oggetto di questa breve analisi è stata scritta per l'esame di lingua inglese da me sostenuto nel 1997. Presa dal numero di Maggio di quell'anno della rivista ‘Wired', la pubblicità è parte di una campagna che mirava a sensibilizzare l’opinione pubblica su una politica di legalizzazione delle droghe e si oppone nettamente e polemicamente alla politica proibizionista. Purtroppo non ho conservato la pubblicità stessa, non sò cosa darei per riuscire a recuperarla e ogni suggerimento o idea sarebbe molto gradito! DRUG POLICY Analisi Linguistica della pubblicità della drug policy fundation A cura di: Stefano Pompa Il medium La pubblicita oggetto di questa breve analisi é stata presa dal numero di Maggio 1997 della rivista ‘Wired’; la pubblicita fa probabilmente parte di una campagna ben piu grande, che copre vari media. Nello stesso avviso sono infatti presenti un numero telefonico verde e un indirizzo di un sito internet dove e possibile ottenere più informazioni. Lo scopo della pubblicità è di invitare il lettore ad un ulteriore approfondimento se non ad un diretto convolgimento nella tematica presentata. L’avviso fa parte di una campagna che ha per soggetto una tematica sociale: la politica di vari paesi sulla droga. Considerando il pubblico lettore di ‘wired’, il tema e il tono della pubblicità possiamo affermare che il messaggio si rivolge ad un pubblico prevalentemente giovanile, dai 17 ai 35 anni, con forti tendenze riformatrici e ben disposto ad accettare messaggi provocatori. Wired é infatti considerata la rivista di punta di tutto un movimento di pensiero che ha come fulcro il Mitchigan Institute of Tecnology in america che sostiene quella che viene definita la ‘rivoluzione digitale’. La rivista é piena di tematiche legate alle nuove tecnologie come le reti telematiche, computer, realta virtuali ecc.; viene spesso accusata di avere toni ideologici e profetizzanti perche descrive e enfatizza il positivo delle nuove tecnologie sottolineandone la forza dirompente che queste avranno sul nostro tessuto sociale ed economico. La testata si dipinge quindi di forti connotazioni politiche e sociali facendone il media ideale per questo tipo di campagna pubblicitaria. La rivista si e infatti impadronita di tutta una serie di espressioni culturali nuoviste e futuriste (es. il romanziere Wiliam Gibson o il film di Stalnley Kubrik: 2001 odissea nello spazio) diventando il portabandiera della cultura givanile del ‘cyberpunk’ che si rifa al fascino di internet. Vengono accentuate le possibilita e opportunita offerteci dalle nuove tecnologie e, di conseguenza, l’ elasticita, prontezza e velocita nell’accoglierle vengono date per scontate. La ‘rivoluzione digitale’ inevitabilmente e irreversibilmente sconvolgerà la nostra vita di tutti i giorni; essa quindi non deve essere inutilmente osteggiata ma dinamicamente caldeggiata. La rivista é talmente riuscita ad affermasi in tal senso che nella cultura givanile e frequente la dicotomia wired vs. Tired. Il primo dei termi significa allacciato, in onda con i tempi, nuovo e originale mentre il secondo significa vecchio, stanco, passato, finito e privo di interesse. Con la rivista vengono venduti magliette e gadget di vario genere. Il medium in cui il messaggio pubblicitario si situa giustifica pienamente e anzi sottolinea, enfatizza e determina il tono dirompente, provocatore e ‘rivoluzionario’ del messaggio stesso. Le pubblicita contenute nella rivista devono infatti avere questo tono e essere portatrici di messaggi in linea con la rivista. Essere riusciti a fare della rivista, addirittura della testata, un fenomeno di costume che molti non hanno esitato a definire di forte connotazione ideologica, permette di avere una posizione di forza nei confronti degli inserzionisti. E facilmente immaginabile che siano fortemente selezionate. Il solo fatto di avere la pubblicita del loro prodotto o, nel nostro caso della loro organizzazione, su questa rivista é di per se all’avanguardia, ‘cool’, figo, o, in una parola: WIRED! La struttura del messaggio Come accennato sopra il messaggio pubblicitario in esame fa parte di un intera campagna articolata su vari media. L’intera campagna mira a sensibilizzare l’opinione del lettore su una politica di legalizzazione delle droghe e si oppone nettamente e polemicamente alla politica proibizionista. Continuando il discorso precedente, il tentativo che viene fatto é di collegare la prima al termine ‘wired’ e etichettare la seconda come ‘tired’. Di solito, e questo caso non fa eccezione, viene aquistato uno spazio pubblicitario di due pagine intere che contengono due distinti messaggi. La struttura si ripete cambia solo il tema. Essa può essere schematizzata nel seguente modo:

• Hs) Headline specifico
• Hg) Headline generale (slogan della campagna)
• Bs) Baseline specifico
• Bg) Baseline generale (subslogan della campagna)

La parte generale é comune a tutti i messaggi della campagna ed é costituita da Hg) che é lo slogan: ‘Many of our country’s drug policies are backwards’ e da Bg) che oltre a contenere il nome dell’organizzazione promotrice (The drug Policy Foundation) contiene lo slogan generale in baseline: ‘Let’s start makeing sense’ La parte specifica é costituita da Hs) che é il corpo principale, evidenziato in grassetto, a grandi caratteri e in maiuscolo. La caratteristica principale, determinante dell’intero messaggio pubblicitario, dell’ headline specifico consiste nel fatto che viene presentato al contrario. La frase viene scritta al rovescio. Di solito è un affermazione forte che tratta brevemente e polemicamente un singolo argomento legato all’attuale politica sulle droghe; nel caso specifico della pubblicità presa in esame ( “Our governmen’s refusal to support clean needle exchange programs will result in over twenty thousand hiv-related deaths.”) l’argomento che viene affrontato e quello dei programmi di scambio di siringhe pulite, tipico argomento a favore di una diversa politica sulle droghe che infatti viene definita in Italia come ‘riduzione del danno’. Il fatto di riportare la frase al contrario é una aperta ed esplicita vilazione del primo principio conversazionale di fare in modo di farsi capire. Cercheremo di cogliere il significato di questa violazione. L’argomento e il tema affrontato da Hs) viene approfondito e ulteriormente sviluppatto da Bs) che costituisce la parte secondaria del testo specifico. Il corpo dei caratteri che é più piccolo, scritto in minuscolo e, a parte il numero di telefono e l’indirizzo internet, in corpo normale e non in grassetto come in Hs). Questa differenziazione e resa necessaria per accontentare vari livelli di lettura del testo. Il lettore incuriosito e ‘catturato’ da Hs) che voglia approfondire l’argomento, leggerà Bs che fornisce un ulterire rimando per il passo successivo: contattare l’organizzazione. Esso corrisponde all’aquisto nel caso della vendita e pubblicizzazione di prodotti commerciali e il suo conseguimento può essere considerato una misura del successo del messaggio. Non ci sono prodotti da reclamizzare e quindi da mostrare; la peculiarità di questo genere di campagna consiste nel fatto che vengono vendute delle idee. La caratteristica peculiare del messaggio consiste nel fatto che é composto solo da testo; manca totalmente la comunicaziuone visuale. Questa scelta é stata a nostro avviso giustificata dalla natura della campagna che, come detto precedentemente, mira ad una adesione su idee. Il messaggio testuale si presta ad accentuare e concentrare la strategia di manipolazione più sul piano intellettuale che emotivo. Il problema di questa scelta diventa quello di attirare l’attenzione del lettore. Per questo motivo viene adottata la tecnica di presentare Hs scritta al contrario. Il primo principio conversazionale viene apparentemente violato per creare un effetto estetico, definito dai formalisti russi di spaesamento. Dico apparentemente perche il parlante in verità vuole essere capito eccome. Come vedremo parlando della coerenza questa strategia gli permette anzi di rafforzarne il significato. Prova ne sia il fatto che il punto, che potrebbe benissimo essere ignorato, é invece sempre il primo carattere presentato per mettere in condizione il lettore di interpretare il testo e, dopo un primo senso di smarrimento, fornirgli un indizio per essere in grado di inferire la strategia. Il disorientamento che ne scaturusce produce quella sensazione estetica che serve a compensare la mancanza del testo visivo e costringe il lettore incuriosito ad una più lenta, elaborata e quindi più attenta lettura. La coerenza della struttura discorsiva Le quattro parti del discorso individuate entrano in reciproca interrelazione, garantendo la coerenza del testo e rafforzandosi l’una con l’altra. Le relazioni tra le parti costituisce a nostro avviso la pecularità e la forza del messaggio. Mentre la coerenza tra le parti specifiche Hs e Bs é garantita da forti ed esplicite relazioni componenzioali lessicali quali la ripetizione (i.e. HIV, needle exchange programs and government), la coerenza del discorso tra l’ headline specifico e lo slogan generale sottostante presenta caratteristiche più peculiari. Essa é garantita da un legame di coesione di tipo iponimico dove l’espressione ‘drug policies’ contenuta nello slogan costituisce la superordinata dell’ huponym che è rappresentato dall’intera frase presentata al contrario. Essa infatti costituisce un elemento della politica sulle droghe che il messaggio attacca e osteggia fortemente. Ogni messaggio pubblicitario contiene un diverso elemento di questa politica. Questo costituisce l’elemento nuovo del messaggio; Un’altro meccanismo di coesione è rappresentato dall’ espressione ‘backwards’ che presenta una lettura bi-isotopica. Da una parte si riferisce all’opposizione del parlante alla corrente politica sulla droga e più precisamente al rifiuto di appoggiare i programmi di scambio di siringhe pulite. Un’implicatura conversazionale di Hs suggerisce che la direzione opposta, l’adozione di tali programmi, salverebbe più di 20.000 vite umane dal virus dell’HIV. Dall’altra parte, con la seconda isotopia di ‘bakwards’ si costituisce un rimando alla frase Hs del co-testo che è fisicamente scritta al contrario. L’apparenza fisica delle espressioni lesssicali del testo viene percio a costituire elemento indispensabile di interpretazione piena del testo stesso. L’interpretazione si situa cosi ad un livello meta testuale di riflessione. Il referente della parola ‘backwards’ contenuta in Hg diventa la forma fisica di Hs. Per una completa interpretazione di questa parola il lettore non si deve rifare cioe nè a elementi extratestuali né intra teststuali ma all’apparenza del testo stesso. Si viene a creare quindi una dimensione autoriflessiva del testo; caratteristica rilevata da Jakobson come elemento della funzione poetica di esso. Questo elemento meta testuale e d’altra parte significativo per l’interpretazione della baseline generale in quanto l’invito a comincare a fare senso contenuta in essa si riferisce anche al fatto che la Hs scritta al contrario non fa senso. Una frase scritta al contrario è sensa senso, per essere capita e interpretata necessita di una lettura al contrario. La Bg intesse inoltre un doppio legame con la Hs in quanto c’é anche una relazione semantica tra loro. L’invito a cominciare a fare senso contenuta in Bs ha come implicatura conversazionale il fatto che il senso non c’é. La massima conversazionale di rilevanza impone che questa mancanza di senso sia collegata e connessa al testo precedente. Deve infatti essere interpretata come l’affermazione del parlante che il rifiuto dei governi di sostenere programmi di scambio di siringhe che l’attuale politica sulla droga esprime, non ha senso. Da qui il diretto invito al lettore di cominciare a spingere per una opposta politica che ne abbia. Questa serie incrociata di relazioni componenziali semantico-lessicali lega il teso e refforza il messaggio. Inoltre va a costituire un’estetica del messaggio fatta solo di parole e testo scritto senza le figure.